Т. Еферина, А. Зарубин, А. Болтавин, Л. Окольская,
Маркетинговое агентство Symbol, Москва

Возрастающие темпы жилищного и коммерческого строительства в Москве создают платежеспособный спрос на сухие строительные смеси (ССС). Это объясняет интерес производителей и торговых компаний к данному виду строительных материалов. Последнее десятилетие характеризуется бурным развитием отечественного производства ССС и постоянным ростом объемов импорта ССС.

Одним из эффективных инструментов исследований рынка является мониторинг розничной торговли. Данные, полученные с его помощью, представляют собой уникальный информационный ресурс. Лонгитьюдные исследования позволяют проследить эволюцию рынка ССС.

Агентство Symbol-marketing за период 2003-2004 гг. провело ряд исследований по изучению московского рынка строительных сухих смесей (ССС):

1. Аудит розничной торговли г. Москвы: первая волна - март 2003 г., вторая - ноябрь 2003 г., третья - март 2004 г.

2. Опрос потребителей ССС (г. Москва, сентябрь 2003 г.)1.

Полученные в ходе исследований результаты позволяют нам сделать следующие выводы.

1. Московский рынок ССС динамично развивается: увеличивается представленность марок ССС в системе розничной торговли, рынок постоянно пополняется новыми марками и видами продукции.

Нами были определены уровни дистрибуции марок ССС в московской розничной торговле2. Так, согласно аудиту розничной торговли последней волны (март 2004 г.) общий уровень проникновения марки Knauf составил - 83,9 %, Юнис - 83,9 %, Vetonit - 82,6 %, Atlas и "Старатели" - по 80,0 %, "Глимс" - 70,3 %, Pufas - 54,2 %, "Оптимист" - 31,0 %, Consolit - 22,6 %, Dufa - 21,9 %. Если проследить общий уровень дистрибуции марок в динамике (с марта 2003 г. по март 2004 г.), то можно сделать вывод о том, что в целом, состав 10 ведущих марок ССС в московской розничной торговле устоялся. Марки "Старатели", "Юнис", "Глимс", Atlas, Knauf, Vetonit, Pufas, "Победит", "Русеан" занимали лидирующее положение в розничной торговле. Исключением является марка Ivsil, которая выбыла из числа лидирующей десятки еще в марте 2003 г.

Вместе с тем было замечено изменение позиций марок в рейтинге ведущих марок по общему уровню дистрибуции. Так, с марта по ноябрь 2003 г. поднялись марки "Старатели" и "Юнис" со второго и четвертого места соответственно на первое и второе. К марту 2004 г. Юнис сохранила лидирующие позиции и стала разделять первое место с Knauf (у обоих по 83,9 %). К марту 2004 г. отмечалось резкое увеличение уровня дистрибуции Knauf на 20,3 %, Vetonit - с 60,7 % до 82,6 %, Atlas - с 66,4 % до 80,0 %.

Ситуация на московском рынке в целом соответствует общероссийской, где чаще всего встречаются ССС следующих марок: Vetonit, Юнис, "Старатели", Knauf, Atlas, "Глимс"3.

В марте 2004 г. наблюдалась ситуация, при которой все марки, кроме "Победит", увеличили свою представленность в розничной торговле Москвы. Вероятно, это также связано с наступлением строительного сезона, при котором повышается активность производителей и увеличивается спрос.

2. Рынок ССС характеризуется ростом конкуренции.

Рынок ССС постоянно обогащается новыми участниками. В мониторинге второй волны (ноябрь 2003 г.) были зафиксированы марки ССС (всего 46), которые отсутствовали в исследовании первой волны (март 2003 г.). Также в мониторинге третьей волны (март 2004 г.) были обнаружены марки, отсутствовавшие в исследовании второй волны (всего 63). В марте 2003 г. была произведена опись ССС 115 марок, осенью 2003 г.- 100, весной 2003 г. - 135. Можно предположить, либо эти марки были недавно выведены на рынок, либо заметно возрос их уровень дистрибуции, что позволило выделить их среди всего ассортимента ССС в московской розничной торговле.

Отмечается увеличение количества марок во всех без исключения товарных группах. Это может объяснятся вхождением производителей ССС в новые для себя товарные группы и налаживанием производства новых продуктов.

Агентством был проведен анализ изменений уровня дистрибуции марок ССС в товарных группах за период с марта 2003 г. по март 2004 г. Так, общий уровень дистрибуции марки "Старатели" претерпел существенные изменения: представленность ССС этой марки в марте 2003 г. составляла всего 5,9 %, через 9 месяцев - уже 22,4 %, а спустя еще пять месяцев - 44,5 %. Марка "Акрон" также усилила проникновение своей продукции: с 0,9 % (март 2003 г.) до 9,7 % (март 2004 г.). Увеличением представленности в розничной торговой сети характеризуются и другие марки ССС во многих товарных группах.

3. Среди производителей ССС четко определяется специализация по разным товарным группам.

Производители ССС довольно часто специализируются в нескольких товарных группах, не стремясь охватить полный спектр возможных видов продукции. Марки могут обладать высоким общим уровнем дистрибуции, но достигают этого благодаря высокой представленности продукции только в одной или некотором числе товарных групп. По большому счету такой производитель конкурирует и имеет влияние на рынок только в этом сегменте. Для каждой товарной группы существует свой лидер.

В связи с этим ССС были рассмотрены по товарным группам; была проанализирована представленность марок в каждой выделенной товарной группе:

- например, по данным аудита третьей волны в товарной группе "вяжущие материалы" по общему уровню дистрибуции лидирует марка "Старатели", составляя 44,5 % (от совокупного объема марок товарной группы), "Акрон" занимает второе место - 9,7 %, "Штернцемент" - третье (7,7 %);

- в товарной группе "гидроизоляционные материалы" лидирует марка "Глимс" (43,2 %), второе место занимает "Победит" (9,7 %), третье место - Lugato (3,9 %);

- в товарной группе "грунтовки" лидирует марка "Старатели" (49,7 %), второе место принадлежит Vetonit (31,6 %), третье место - "Оптимист" ( 30,3 %);

- в товарной группе "затирки для швов" лидирует - Atlas (48,4 %), второе место отдано "Глимс" (17,4 %), третье место - "Старатели" (11,6 %)4.

4. Параллельно с увеличением объемов производства ССС происходит и его концентрация.

Агентством был сделан анализ долей марок в ассортименте ССС в розничной торговле Москвы. Количество всех наименований товаров всех марок во всех товарных группах, представленных в московской розничной торговле в марте 2004 г., составляет 8237. Под долей марки в ассортименте понимается объем продукции данной марки в общем объеме ССС всех марок. Так, из 8237 всех наименований в розничной торговле Москвы встретилось 1229 наименований ССС марки "Старатели", в процентном выражении это составляет 14,9 %. Доля марки Atlas составляет 12,5 %, марки "Глимс" - 10,5 %, Vetonit - 8,2 %, "Юнис" - 7,1 %, Lugato - 6,3 %, Knauf - 6,2 %, Sopro - 3,0 %, Pufas - 2,7 %, Ceresit- 1,8 %. Совокупная доля 10 ведущих марок составляет 73,3 %.

5. Исследование выявило тенденцию перемещения торговли ССС с рынков в магазины5.

В ходе мониторинга, помимо общего уровня дистрибуции, были рассчитаны показатели уровня проникновения марки отдельно в магазинах и на строительных рынках. Было установлено, что одни марки ССС характеризуются большей представленностью в магазинах, вторые - на рынках. При этом были и такие марки, которые не обнаружили никаких различий при переходе от магазинной торговли к рыночной.

С марта по ноябрь 2003 г. доля отечественных марок в магазинах возросла на 3 %, доля зарубежных марок - увеличилась на 7,5 %. По данным мониторинга 3-й волны 47 % отечественных ССС были представлены в магазинах и 52,9 % - на рынках, доля зарубежных марок была представлена 47,5 % и 50,3 % соответственно. Так, весь ассортимент марки Knauf, зафиксированный в розничных точках в ходе мониторинга третьей волны, продается в 33,7 % магазинов и 66,3 % рыночных точек. У марок "Юнис" и Vetonit размещение ССС по магазинам и рынкам находится в пропорции 1:2, т. е. на рынках аккумулирован в 2 раза больший объем продукции, чем в магазинах. ССС марки Глимс и Pufas примерно в равной мере представлены в магазинах и на рынках. Весь объем продукции ССС российской марки "Оптимист" распределяется между 38 % магазинов и 62 % рыночных точек, а Consolit между 54,8 % и 45,2 % соответственно.

Можно проследить тенденцию в выборе каналов сбыта у каждой марки. Результаты исследования демонстрируют, что продукцию Vetonit и Knauf чаще продают на рынках, тогда как марка Pufas больше представлена в магазинах. Данные свидетельствуют, что одни компании для продажи ССС в большей степени предпочитают рынки, другие склоняются к магазинной торговле.

6. Марки отечественных производителей успешно конкурируют с марками зарубежных производителей, однако по количеству наименований зарубежные производители по-прежнему лидируют.

На фоне растущего уровня дистрибуции отечественных и зарубежных марок ССС, доля отечественных марок в ассортименте московской розничной торговли снижается. Происходит выравнивание соотношения долей отечественных и зарубежных марок в ассортименте ССС. Иностранные производители выпускают более разнообразную продукцию, чем отечественные компании. Поэтому в одной торговой точке в расчете на одну товарную торговую марку покупатель увидит больше зарубежных, чем отечественных ССС. Согласно данным "Стройпрофиль", в странах Западной Европы производство и потребление ССС носит массовый характер, отечественное производство находится в стадии становления6.

7. ССС стали неотъемлемой частью современного строительства и завоевали высокий авторитет у российских потребителей.

Дополнением к мониторингам выступал мини-опрос продавцов (осень 2003 г.), которых просили назвать самое популярное наименование ССС, пользующихся повышенным спросом посетителей торговой точки. В результате было получено 53 наименования ССС. Чаще всего упоминались наименования шпатлевки, клея для плитки и штукатурки. В 45,7 % случаев упоминались товары российского производства, в 54,3 % - импортная продукция. Самым популярным наименованием оказалась штукатурка "Ротбанд" (продукция компании Knauf), второе место занимает "Фугенфулер" (продукция компании Knauf), на третьем месте - шпатлевка Vetonit. Наименования продукции, принадлежащей к другим товарным группам, упоминаются продавцами существенно реже.

Из 127 наименований, которым был присвоен статус наиболее продаваемых, принадлежит 18 маркам и производителям. Самой популярной маркой оказался Knauf, на втором месте стоит "Глимс", на третьем - "Юнис". В разных товарных группах ССС лидирующими оказались разные марки и производители.

При исследовании рынков одной из важных задач является определение степени осведомленности потребителей относительно тех или иных марок продукции. В ходе проведения опроса потребителей ССС на строительных рынках Москвы (сентябрь 2003 г.) была поставлена задача по выявлению спонтанной и подсказанной осведомленности потребителей ССС. В начале опроса предполагалось установить, какие марки и типы ССС приобретались респондентами для отделки помещения и строительных работ, затем необходимо было выявить известность марок (спонтанно и по предложенному списку). Среди лидеров оказались "Строители" (спонтанная осведомленность у 35 % респондентов), Vetonit (34 %), Atlas (25 %), с 10 %-ным отрывом следовали марки Unis и "Глимс". Третью группу образовали марки, набравшие (7-10 %) от общего числа опрошенных - Knauf, "Мастер", Pufas, марки преодолевшие 5%-ный барьер: "Победит", "Монолит", "Оптимист", "Русеан", Consolit. Результаты исследования спонтанной осведомленности немногим отлилась от результатов знаний по предложенному списку. Лишь, Vetonit и "Старатели" поменялись местами: первый назвали почти 70 % респондентов, второй - 55 %. Следует отметить, что российские марки ССС упоминаются потребителями 744 раза, импортные - 519.

8. Развивается культура потребления ССС.

Опрос потребителей позволил описать основные факторы выбора. Результаты исследования свидетельствуют о том, что стоимостной фактор является одним из главных аргументов при выборе сухих смесей. 70 % опрошенных потребителей указывают на цену материалов как на основной ориентир. Наиболее важным параметром качества считается удобство материала в работе (51,5 %)7. Технические характеристики материала имеют существенное значение для 41,8 % опрошенных. Следует заметить, что потребители становятся более требовательными по отношению к качеству покупаемой продукции. Несмотря на то, что фактор цены для большинства остается доминирующим, такие параметры как экологическая безопасность материала тоже имеют вес (29,6 %). Следующим по значимости фактором выбора ССС оказались репутация фирмы-производителя и страна-производитель (упоминается в 18 % случаев). Репутация фирмы для потребителя остается гарантией качества.

Агентством был произведен анализ информационных каналов, на основе которых формируется представление людей о рынке строительных материалов вообще и ССС в частности. Исследование показало, что наиболее распространенным способом получения сведений о рынке стройматериалов являются советы родственников и знакомых (42 %), на втором месте находятся рекомендации специалистов (39 %). Удельный вес таких информационных каналов, как Интернет, специализированные выставки и издания специализированной литературы, оказался весьма мал. Покупатели ССС по-прежнему в большей степени доверяют личному опыту и опыту своих знакомых.



1Аудит последней волны (март 2004 г.) был проведен в 155 точках розничной торговли, из них: 45 магазинов и 110 стационарных рыночных точек. Соотношение долей первого и второго форматов торговых точек совпа-дает со сложившейся структурой продаж ССС в московской розничной торговле. Известно, что около 30 % розничных продаж ССС в Москве приходится на магазины и около 70 % - на рыночные точки. Учитывая по-следнее обстоятельство, опрос потребителей ССС был сконцентрирован на рынках г. Москвы. Было опрошено 300 респондентов на 9 строительных рынках (в среднем было опрошено по 33 респондента на каждом рынке).

2Общий уровень дистрибуции марки, выраженный в процентах, показывает долю точек независимо от их типа, в которых продаются ССС (т.е. в магазинах и на рынках в совокупности).

3По материалам конференции Baltimix-2003. Санкт-Петербург, сентябрь 2003.

4Всего было обследовано 15 товарных групп (вяжущие материалы, гидроизоляция, грунтовка, затирки для швов, клей, клей для плитки, наливной пол, универсальные смеси, шпатлевка, шпатлевка готовая, шпатлевка гипсовая, шпатлевка цементная, штукатурка, штукатурка гипсовая, штукатурка цементная).

5Тенденция была подмечена еще в ноябре 2003 г.

6Сухие смеси // Стройпрофиль, 20001. № 4.

7В нашем исследовании параметр качества включал в себя несколько пунктов: технические характеристики материала, удобство в работе и экологическая безопасность стройматериалов.