Аркадий Зарубин, руководитель отдела исследований,
Агентство SYMBOL-MARKETING, Москва


Цель моей презентации - представить участникам конференции агентство SYMBOL-MARKETING, вкратце рассказать об его основных проектах и ознакомить с некоторыми результатами исследований на рынке строительных материалов.

I. Исследовательская компания SYMBOL-MARKETING работает в области маркетинга с 1996 г. SYMBOL-MARKETING занимается отраслевыми и потребительскими маркетинговыми исследованиями на территории России. Одно из основных направлений исследований - строительная отрасль. В области стройиндустрии были проведены исследования по кровельным, фасадным, изоляционным, лакокрасочным и отделочным материалам, сухим строительным смесям, клеям.

Среди клиентов SYMBOL-MARKETING: Старатели, Тиги-Кнауф, Henkel Bautachnik, SOPRO, Anker, Litokol, Металл Профиль, Katepal, BRAAS, Ондулин, Текс, Caparol, Эмпилс, KLEO, Торговая площадь, НИКПА, Konzept-немецкая сантехника.

SYMBOL-MARKETING является партнером Союза производителей сухих строительных смесей и информационного агентства РосБизнесКонсалтинг (РБК).

II. Исследовательские проекты агентства SYMBOL-MARKETING на рынке строительных материалов:

  • Мониторинг розничной торговли ССС в Москве (весенняя и осенняя волны).
  • Портрет московского покупателя ССС.
  • Портрет посетителя строительных рынков Москвы (весенняя и осенняя волны).
  • Мониторинг розничной торговли ЛКМ в Москве (весенняя и осенняя волны).
  • Потребности и предпочтения строительных организаций Москвы (весенняя и осенняя волны).

    III. По результатам мониторинга розничной торговли на московском рынке ССС в апреле 2003 г. присутствовала продукция около 100 производителей. 60 % рынка занимали отечественные марки, 40 % - иностранные. В десятку лидеров по уровню дистрибуции вошли шесть московских компаний и четыре иностранных производителя.

    Уровни дистрибуции 10-ти лидирующих компаний рынка ССС



    Уровни присутствия (распространенности) наименований товаров лидирующих компаний-производителей ССС в торговой сети г. Москвы (% от общего количества представленных наименований товаров всех марок)



    Эта гистограмма показывает процент распространенности продукции ведущих марок. 100% - это все наименования сухих смесей, присутствующие на полках магазинов и в рыночных точках. Т.е. 15,9 % из всех наименований ССС, присутствующих в рознице Москвы, занимает продукция под маркой "Старатели".

    10 наиболее представленных товаров в магазинах

    1. Готовая шпатлевка на основе ПВА (Старатели (19), Быт-Сервис (7), Акрон (6))
    2. Клей для плитки "Глимс-96"
    3. Шпатлевка Pufas № 3 Glatt-und Full-spachtel
    4. Шпатлевка "Глимс-100"
    5. Клей для плитки "Стандарт" (Старатели (14), Артель (2), Боларс (2), Поли-Р (2)
    6. Шпатлевка Vetonit Finish KR
    7. Клей для плитки "Атлас Плюс"
    8. Клей для плитки "Атлас"
    9. Клей для плитки "Юнис-Плюс"
    10. Шпатлевка "Глимс-Гипс"

    10 наиболее представленных товаров в рыночных точках

    1. Затирка для швов 1 группы (Atlas (48), Vetonit (13))
    2. Rлей для плитки "Юнис-Плюс"
    3. Клей для плитки "Юнис-XXI"
    4. Клей для плитки "Атлас Плюс"
    5. Штукатурка "Ротбанд" (Knauf)
    6. Клей для плитки "Стандарт" (Старатели)
    7. Клей для плитки "Юнис-2000"
    8. Шпатлевка Finish KR (Vetonit)
    9. Шпатлевка LR+ (Vetonit)
    10. Штукатурка "Гипсовая" (Старатели)

    IV. Некоторые результаты исследования "Портрет московского покупателя сухих строительных смесей".

    Опрос проводился на девяти крупных и средних строительных рынках Москвы. Опрашивались посетители рынков, покупающие ССС, - представители организаций и индивидуальные потребители. Всего было опрошено 300 респондентов.

    Портрет покупателя ССС

    Индивидуальный потребитель

    Потребители ССС - в основном мужчины, состоящие в браке, имеющие преимущественно высшее образование. 40 % респондентов являются владельцами автомобилей, у 21 % имеется загородный дом, 29 % имеют домашний компьютер.

    Представитель организации

    Характеристики организаций, представители которых участвовали в опросе, следующие. Большая часть организаций занимается строительством и отделочными работами. Другая значительная доля специализируется исключительно на отделочных работах. Большинство организаций насчитывают от 4 до 50 человек в своем штате, хотя встречаются и малые по размеру фирмы, где числится до 4 человек. Типичные должности представителей организаций, посещающих рынки, - снабженец, строитель, прораб, водитель-экспедитор

    Факторы выбора товаров

    Как известно, основной дилеммой при выборе товара является соотношение цены и качества. В данном случае параметры качества включают несколько свойств. Установлено, что индивидуальные потребители смотрят на цену в 70% случаев, организации - менее чем в 60%. Дополнением к ценовому фактору служит один или несколько факторов качества, которым покупатели придают различную значимость. Например, удобство материала в работе (52% частных лиц, 56% организаций), технические характеристики (соответственно 42 и 58%), экологическую безопасность. Таким образом, достигается требуемое равновесие. Интересно, что около трети индивидуальных покупателей беспокоится об экологической безопасности материала, тогда как сотрудники организаций гораздо меньше внимания обращают внимание на этот аспект.

    Таблица. Факторы выбора ССС для частных потребителей

    Критерии выбора Процент от общего числа ответивших (= 196)
    Цена 69,9
    Удобство материала в работе 51,5
    Технические характеристики материала 41,8
    Экологическая безопасность материала 29,6


    Таблица. Факторы выбора ССС для организаций
    Критерии выбора Процент от общего числа ответивших (= 55)
    Цена 58
    Удобство материала в работе 56
    Технические характеристики материала 58
    Репутация фирмы-производителя 27


    Что покупают?

    Индивидуальные потребители ССС в основном используют для ремонтно-строительных работ вяжущие материалы (цемент, гипс, алебастр и т.д.), клей для плитки, затирку для швов. Эти типы товаров приобретаются ими наиболее интенсивно.
    Наименование материалов Процент от общего числа ответивших(= 193)
    Вяжущие материалы 38,3
    Клей для плитки 28,0
    Затирка для швов 23,3


    Организации, занимающиеся строительством и отделочными работами, используют в целом более широкий спектр материалов, чем частные потребители. Аналогично ситуации с потребителями, первое место по уровню спроса занимают вяжущие материалы (цемент, гипс, алебастр, известь). На втором по популярности месте находится грунтовка, затем идет штукатурка для внутренних работ. Несколько разновидностей ССС (шпатлевки, гидроизоляция, наливной пол, затирка для швов и плиточный клей) имеют приблизительно равные по объему закупок доли.
    Наименование материалов Процент от общего числа ответивших(= 55)
    Вяжущие материалы 51
    Грунтовка 33
    Штукатурка 33


    Какие марки предпочитают покупатели ССС?

    Предпочтения покупателей характеризуются большей приверженностью отечественным маркам (доли закупаемых материалов российского и зарубежного производства соотносятся как 3:1). Наиболее популярной по объему сделанных покупок можно считать марку "Старатели". Кроме того, спросом пользуются марки Atlas, Unis, Vetonit и "Глимс".

    Марки закупаемых организациями материалов в основном принадлежат отечественным производителям: в общем числе ответов российские и импортные соотносятся как 4:1. К примеру, респонденты склонны называть одну немецкую марку и четыре российских. Диапазон наименований также имеет перевес в сторону отечественных ССС. Наиболее популярные наименования последних - это "Старатели" и Vetonit.

    Уровень известности марок (спонтанное знание)

    Спонтанные ассоциации, возникающие у частных потребителей, когда разговор заходит о сухих строительных смесях, весьма разнообразны и включают 48 наименований. 5 наиболее часто упоминаемых - "Старатели", Vetonit, Atlas, Unis и "Глимс".
    Марки ССС % от общего числа респондентов
    Старатели 35,1
    Vetonit 34,2
    Atlas 24,8


    Марки ССС, известные покупателям-специалистам и называемые ими спонтанно, без подсказки - это Vetonit, "Старатели", Atlas, "Глимс", Unis. То есть, расхождения во мнении между частными лицами и профессионалами не наблюдается.
    Марки ССС % от общего числа респондентов
    Vetonit 54
    Старатели 45
    Atlas 40


    Уровень известности марок (знание по подсказке)

    Распознавание марок из предложенного перечня (включающего 35 наименований) показывает, что в памяти потребителей содержится гораздо больше информации о рынке ССС, чем это можно заключить из ответов на открытые вопросы. Самыми распознаваемыми марками среди индивидуальных потребителей оказались практически те же: Vetonit, "Старатели", Atlas, Knauf, Unis.
    Марки ССС % от общего числа ответивших(= 198)
    Vetonit 68,7
    Старатели 55,1
    Atlas 53,0
    Knauf 45,5
    Unis 44,4


    Названия, распознаваемые из предложенного списка, также не отличаются от тех, которые респонденты вспоминают самостоятельно. Сотрудники организаций в среднем называют 9 марок, тогда как частные потребители - 6.
    Марки ССС % от общего числа ответивших(= 56)
    Vetonit 73
    Старатели 66
    Unis 66


    Информационные источники

    Информация о рынке стройматериалов в основном распространяется традиционным способом - посредством общения с окружением (родственниками, знакомыми), имеющими опыт в области ремонта и строительства. Индивидуальные покупатели также ценят советы профессиональных строителей и при возможности консультируются с ними относительно того, какой материал закупить для работ и т.д. Довольно велика доля людей, которые в принципе не проводят сбор информации по данной теме. Среди периодических изданий, упоминаемых респондентами, фигурируют такие как "Строительство и ремонт", "Строительные материалы", "Стройка" и др.

    Информационные каналы, к которым обращаются сотрудники организаций для принятия решений о закупке ССС, в основном представляют собой консультации со специалистами и чтение специализированной литературы по строительству, дизайну и архитектуре.

    Рисунок. Источники информации о рынке ССС, популярные среди сотрудников строительных организаций.