Выбор метода продвижения сухих строительных смесей

Владимир Рябовол, консультант отдела управленческого консультирования
исследовательско-консультационной фирмы "Альт"


С точки зрения управления, эффективное продвижение продукта можно представить как совокупность:

1. Правильного метода продвижения.

2. Правильного канала (каналов) продвижения.

3. Правильной информации, подаваемой через каналы.

Так как канал продвижения и содержание информации являются производными от метода, с помощью которого продвигается продукт, то имеет смысл остановиться на первом пункте - выборе метода продвижения.

Выбор метода продвижения заключается в том, что предприятию необходимо определить, в какой пропорции использовать и как согласовывать:

  • рекламу;
  • стимулирование сбыта;
  • директ-маркетинг;
  • личные продажи;
  • public relations.
Выбор между данными инструментами продвижения основан на следующих основных характеристиках потребителя:

1. Число потребителей и их размер.

Целесообразные средства продвижения продукта:

Размер потребителей   Число потребителей
Много Средне Мало
Крупные Реклама, стимулирование сбыта Реклама, ДМ, стимулирование сбыта Реклама в специализированных изданиях, ДМ, личные продажи
Средние Реклама, ДМ*, стимулирование сбыта Реклама, стимулирование сбыта, ДМ Реклама в специализированных изданиях, ДМ, личные продажи
Мелкие Реклама, стимулирование сбыта Реклама, стимулирование сбыта Реклама в специализированных изданиях, ДМ, личные продажи

(*ДМ - директ-маркетинг)

2. Ключевые факторы принятия решения о покупке потребителей, какие есть предубеждения, устоявшиеся предпочтения.

3. Основные каналы получения потребителями информации о продукте.

Влияние последних двух факторов можно определить как ограничивающее, так как они отсеивают неподходящие по тем или иным причинам инструменты.

Применение при продвижении public relations необходимо всегда, в той или иной форме. В основном применение PR обусловлено возможностью достижения определенного уровня доверия к продукту со стороны покупателей (и, соответственно, достижения необходимого уровня продаж/доли рынка).

Необходимость применения PR напрямую зависит от того, насколько важно для потребителя качество продукта, велик риск от приобретения некачественного и хорошей репутации фирмы-производителя.

Таким образом, чтобы понять, как следует продвигать сухие смеси, необходимо ответить в той или иной мере на 3 поставленных вопроса:

Кто потребитель продукции и каково его количество?

Какие факторы в наибольшей степени влияют на покупку, каковы предубеждения потребителей?

Как потребитель получает информацию о продукте?

Строительные организации являются основными потребителями сухих строительных смесей. В Санкт-Петербурге доля потребления смесей строительными организациями в общем объеме потребления достигает 75%.

Строительство - это та область, где наиболее важным фактором при принятии решения о приобретении услуг строительной организации является надежность: надежность самой организации и гарантии качества выполненных работ. Прочие факторы принятия решения о покупке также влияют на решение, но их влияние невелико по отношению к фак-тору качества. Этот фактор значительно сдерживает изменения на рынке, так как строители привыкают использовать те или иные смеси и боятся менять используемую марку или марки.

Приверженность к определенной марке или маркам смесей основана на двух факторах:
- наличием набора марок, удовлетворяющих по качеству;
- боязнью к смене марок в связи с отсутствием гарантий качества новых марок.

Основными каналами для получения информации о продукции для строителей являются (в порядке убывания их значимости):
- личные связи с коллегами;
- поставщики продукции;
- информационные статьи в журналах.

Если анализировать то, как строители принимают решение о приобретении новых марок смесей, то можно выделить 2 основных случая, когда приобретаются смеси новых марок:
- отсутствует возможность приобретения смеси проверенных марок, но необходимо срочно приобрести смеси;
- новая марка была рекомендована проверенным поставщиком или другим строителем.

На основании перечисленных фактов можно сделать следующие выводы:

1. Стандартные методы продвижения, как, например, реклама или директ-маркетинг, или стимулирование сбыта (по отношению к конечному потребителю) практически неприменимы для продвижения смесей. Строительные смеси нельзя навязывать покупателю. Он должен быть убежден в том, что ему предлагают качественный продукт.

2. Наиболее эффективным будет продвижение продукта через сложившихся торговцев смесями, которые будут иметь налаженные связи с конечным потребителем, при активной поддержке в виде PR. Работа должна быть нацелена на следующие ключевые цели:

- Посредством публикаций, сравнений данных испытаний и тестов убедить покупателя и продавцов в том, что продукт обладает достаточным качеством. Создавая имидж продукта, очень важно не дать потенциальному покупателю ложное представление о качестве продукта. Завышение качества продукта наиболее негативно отражается на его имидже, так как сила разочарования потребителей в большинстве случаев занижает уровень качества.

- Убедить продавцов, посредством личной работы персонала компании с ними, предлагать смеси компании конечным покупателям более активно. При работе с продавцами эффективно будет использовать методы стимулирования сбыта (скидки, бонусы от объемов партии, дополнительное бесплатное количество продукта и др.), но важно помнить, что работа с продавцами может быть эффективна только при наличии качественного продукта.

- Достичь высокой представленности продукции предприятия в магазинах. Реализуя данные цели, необходимо понимать, что инертность мышления потребителей не позволит им быстро переключиться с одного продукт на другой, то есть продвижение продукта займет очень большое количество времени.