Дронь Д.В., аспирант
Институт управления и экономики при РАНХ


Классическая теория маркетинга говорит о том, что для достижения компанией своих маркетинговых целей, которыми могут, например, являться: завоевание определенной доли рынка, достижения определенного уровня объема сбыта или уровня известности торговой марки - компания должна использовать следующий набор инструментов, называемый "Маркетинг-Микс":

1. Продукт (Product).
2. Цена (Price).
3. Условия. (Placing).
4. Продвижение.(Promoution).

Другое название данного набора инструментов "Система 4-х "P". По первой букве 4-х элементов входящих в данную систему.

Продукт - это тот набор потребительских свойств, тот уровень полезности или качества, который компания предлагает своим клиентам. Продукт зачастую нематериален, это может быть и услуга.

Цена - стоимость продукта для потребителя.

Условия - те условия продажи, которые предлагает компания. В узком понимании это непосредственно место продажи, его оформление, более широкое понимание данного термина включает в него весь набор сервиса, условий поставки и т.д.

Продвижение - наиболее сложный для понимания и осуществления элемент "Маркетинг Микса". Под продвижением можно понимать весь комплекс действий компании направленных на формирование спроса на свою продукцию.

В последнее время на рынке сухих строительных смесей Продвижение играет все большую роль, как фактор успеха компании. Причиной этого является происходящее выравнивание качества производимых компаниями продуктов, цен на них, набора и уровня предоставляемого сервиса.

На вопрос "Что такое продвижение?", заданный некоторому числу менеджеров работающих в сфере маркетинга и сбыта были получены примерно следующие ответы:

Продвижение - это реклама.
Продвижение - это продажа.
Продвижение - это девочки в шапочках.
Продвижение - ну это когда продвигают.

Вот одно из наиболее общих и точных определений того, что же такое продвижение.

Продвижение - это коммуникативный процесс, направленный на формирование потребности (спроса) в продвигаемом товаре у потенциальных покупателей (на потенциальном сегменте рынка).

Коммуникативный процесс - это другими словами процесс общения. Общения продавцов и покупателей, производителя и групп потребителей (сегментов рынка). В процессе продвижения участвуют в идеале две стороны: субъект продвижения - носитель (рекламный стенд, статья, информационная листовка, человек и т.д.) выступающий со стороны продвигаемого товара и объект продвижения - потенциальный источник спроса (человек, организация, сегмент рынка).

Далее в докладе рассматривается ситуация наиболее типичная для рынка сухих строительных смесей, когда субъектом продвижения является непосредственно производитель товара, а объектом избранный им сегмент рынка (группа покупателей). Описывается технология сегментации рынка, постановки целей и выбор стратегии продвижения. Также дается перечень возможных инструментов продвижения и описывается опыт их применения компаниями Санкт-Петербурга.

Сравнительная оценка результативности инструментов системы продвижения

Структура предмета
(ценности) продвижения
Структура "коммуникационного комплекса" Структура эффекта продвижения
Товар Предприятие Связи Коммуникац. Оценочный Поведенческий Коммерческий
***
***
**
**
*
*
*
**
***
***
Реклама
Прямой сбыт
Стимулирование сбыта
Связи с обществ.
***
*
*
***
**
**
**
***
*
***
***
**
*
***
***


Основные инструменты и мероприятия стимулирования сбыта ССС.

Стимулирование сбыта
Стимулирование спроса Стимулирование предложения
Дистрибуция Условия поставки
Скидки с цены Рекламное сопровождение
Гарантии возврата денег и возмещения ущерба Обучение и специальное торговое оборудование
Распространение образцов Конкурсы, лотереи игры
Конкурсы лотереи, игры среди покупателей Финансовое вознаграждение
Демонстрация товара в работе Профессиональные семинары, съезды, мероприятия
Использование упаковки Мотивационные поощрения морального характера
Выставки, презентации, конференции Наличие первичного спроса